Mindshare pianifica su stampa, affissioni speciali e web display la campagna con cui l’azienda comunica i suoi valori: nel segno del payoff “Il futuro ha un nuovo nome”
di Carole Masala
Da oggi è on air la nuova campagna di Open Fiber che annuncia la costruzione della nuova rete in fibra ottica FTTH (Fiber To The Home) e sancisce il riposizionamento del brand. La campagna - la cui articolazione è estesa a stampa quotidiana e periodica, affissioni speciali nelle grandi stazioni e negli aeroporti, web display principalmente sui siti di informazione e videostrategy - ha due obiettivi: incrementare l’awareness della marca e stabilirne il ruolo di artefice del grande progetto di connessione del Paese e quindi di enabler dello sviluppo economico e sociale del sistema-Italia. Protagonista della comunicazione - imperniata sul payoff “Il futuro ha un nuovo nome” - è il segno grafico circolare color magenta che marchia i visual rigorosamente in bianco e nero della campagna, e che da un lato evoca i concetti di velocità (sia in senso funzionale, in quanto incremento di performance garantito dalla nuova tecnologia, sia in senso lato, in quanto volano di fluidificazione della vita degli agenti economici e dei cittadini, delle attività delle amministrazioni pubbliche e della evoluzione dei servizi) e, dall’altro, richiama la prima lettera del brand name. Attraverso un nutrito ventaglio di soggetti - statici e non – che si susseguiranno al primo più istituzionale, la campagna prospetta un cambiamento tanto radicale nel rapporto con la tecnologia digitale da non poter essere ridotto alle usuali rappresentazioni di un target raffigurato nell’atto di usufruire dei device tradizionalmente protagonisti della comunicazione dei vari provider.
Ruolo strategico
Lo sguardo della campagna è piuttosto rivolto alla vasta e variegata umanità che beneficerà delle prestazioni della nuova rete nelle più diverse fasi e nei più diversi ambiti della propria vita: dalla scuola al lavoro, dalla vivibilità urbana alla sanità, dalla cultura all’intrattenimento. Un punto di vista “alto” e proprietario sul mondo dell’hi-tech, in cui risiedono la forza, la distintività e il prestigio di una comunicazione da leader. Firma la campagna Yes I Am, la sigla guidata da Silvio Abbro che si è aggiudicata l’assegnazione dell’incarico al termine della relativa gara cui hanno partecipato anche E3 (Gruppo DigiTouch), Leagas Delaney, H2H e Saatchi&Saatchi, e del cui decorso ed esito DailyMedia ha fornito anticipazioni. La creatività è di Marco Carnevale e Luca Maoloni, entrambi creative partner dell’agenzia romana, mentre il planning è curato da Mindshare. Open Fiber – di cui Alessandro Zerboni e Antonella Mandarano sono responsabili, rispettivamente, per comunicazione & relazioni con i media e per brand strategy & media – è stata creata quando venne approvata la “Strategia italiana per la banda ultra larga”, con l’obiettivo di colmare il ritardo digitale del Paese, sia sul piano infrastrutturale sia su quello dei servizi, in linea con gli obiettivi dell’”Agenda Digitale Europea” che, per il nostro Paese, prevede entro il 2020 una copertura ad almeno 30 Mbps per tutti i cittadini e ad almeno 100 per il 50% della popolazione.
Metroweb
Nello sviluppo di un progetto di respiro nazionale quale quello di Open Fiber, si è rivelata inoltre di fondamentale importanza l’acquisizione di Metroweb nell’aprile 2017, in virtù dell’insieme di competenze industriali e know-how tecnico di cui quest’ultima dispone nelle tlc e nella fibra ottica. L’integrazione con Metroweb ha consentito, infatti, di accelerare il piano per lo sviluppo di Open Fiber stessa, ampliando il perimetro delle città per includervi i più importanti centri italiani. La volontà del management - Elisabetta Ripa è il nuovo a.d. da inizio anno, nel 2013 era stata nominata a.d. di Telecom Sparkle e nel 2015 di Telecom Argentina - è, quindi, quella di affermare il brand in maniera più consistente, appunto anche con un intenso piano di comunicazione. Ora l’intenzione, infatti, è anche di “posizionarsi” maggiormente nei confronti degli utilizzatori finali della fibra, almeno in termini di awareness e istituzionali, anche se, per ora il Gruppo - che è stato costituito da Enel nel 2015 e che oggi è compartecipato al 50% anche da Cdp Equity (CDPE), società del Gruppo Cassa Depositi e Prestiti - non vende direttamente al cliente finale i propri servizi.
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