Il ceo dell’ad-tech company Andrea Campana fa il punto su mobilità, data driven e commistioni tra online e offline
Pare che sia uno dei quesiti più frequenti, e non solo nel mondo della pubblicità: ce la farà l’Italia a impostare la propria vita lavorativa sulle possibilità offerte dal mobile (giacché riguardo il tempo libero non sembrano esserci molti problemi, tutt’altro)? Quando si tratta di aprire il portafoglio, subentra uno stato d’ansia, abbastanza giustificato, visti anche i tempi non particolarmente floridi, se poi il succitato portacarte viene illuminato dalle luci dell’online, i sudori freddi aumentano esponenzialmente. Oltre a predicare calma e sangue freddo gli addetti ai lavori non possono fare altro che proseguire sulla strada dell’informazione e, soprattutto dell’innovazione. Chi vorrà capire comprenderà, prima o poi. Prendiamo Beintoo: analizza le informazioni, i dati, fotografa il panorama, si muove di conseguenza sulla scorta di previsioni che più velocemente di quanto si possa credere si tramutano in realtà. Niente è statico quando si parla di digital e di mobile. Sull’argomento abbiamo scambiato due chiacchiere con il ceo dell’ad tech company, Andrea Campana. Ecco cosa ci ha raccontato.
Nei giorni scorsi il Politecnico ha rilasciato i dati relativi al mobile. Quali sono le tendenze che guidano questo comparto?
Il mobile è il segmento che cresce di più nel mercato dell’advertising online e questa crescita è trainata ampiamente dalle potenzialità offerte dalla geolocalizzazione nel raggiungere il consumatore in prossimità del punto vendita e, soprattutto, nel tracciare profili più in linea con i suoi reali interessi: il 90% delle transazioni avviene ancora attraverso offline retailers e anche quando si decide di acquistare un prodotto online è forte la tendenza a informarsi prima presso un punto vendita fisico, ma i dispositivi mobile sono comunque con noi e permettono di conoscere meglio i nostri bisogni per trasmettere messaggi sempre più pertinenti.
Qual è il legame tra mobile e offline e come opera Beintoo in questo campo?
Gli smartphone sono l’unico oggetto che le persone portano sempre con sé, ovunque e in qualunque momento della giornata e questo ci consente non solo di acquisire dati di navigazione 24/7, ma anche di acquisire dati geo-comportamentali che ci permettono di capire molto dei loro reali interessi.
Beintoo si basa su un approccio data-driven che analizza ogni mese i dati provenienti da 7 milioni di possessori di smartphone italiani - 1 utente su 4 che passa in media da oltre 50 punti di interesse al giorno (negozi, mezzi pubblici, cinema, ristoranti, palestre, ecc).
Grazie a una Data Management Platform Mobile proprietaria e all’integrazione di un componente tecnologico (SDK) ospitato in app di terze parti, siamo in grado di profilare gli utenti anonimi in base ai loro comportamenti offline, ovvero attraverso l’analisi dei luoghi più frequentati (dal cinema, al supermercato, alla palestra, ecc), del tempo speso in quei luoghi, della frequenza di ritorno e molto altro. Queste informazioni, indispensabili per identificare gli interessi reali dei consumatori, sono arricchite con dati di terza parte (raccolti da telco, content provider, ecommerce) per generare specifiche audience di riferimento su cui distribuire innovative campagne mobile ad alto impatto.
Come sta rispondendo il mercato italiano al mobile? Come si comportano gli inserzionisti e quali obiettivi perseguono?
Secondo i nostri dati oltre la metà degli investimenti (53%) sono arrivati da clienti Retail e Automotive, che puntano sul mobile per attirare clienti al punto vendita, attraverso campagne “drive to store”. Un altro settore che è molto cresciuto è quello dell’Entertainment, che ha colto bene la sfida del mobile nei suoi aspetti di geolocalizzazione degli utenti per aumentare il numero di presenze al cinema. Il mercato è pronto e ha capito il potenziale del mobile: ora dobbiamo fare un passo in avanti sul piano della creatività, che va pensata in ottica data driven e adattata al mezzo in termini di formati specifici.
Come si compone l’offerta data-driven di Beintoo?
Attraverso la nostra tecnologia proprietaria abbiamo sviluppato BeAudience, una piattaforma di profilazione degli utenti mobile, suddivisi in cluster basati sui loro reali interessi offline. Da qui siamo in grado di erogare campagne di branding o a performance, altamente profilate e misurabili, aspetto, questo, che è molto importante per i clienti: con le nostre campagne BeAttribution, per esempio, siamo in grado di misurare la percentuale di utenti che, dopo essere stati esposti a una campagna pubblicitaria, si recano presso uno store. Misuriamo l’andamento delle visite in store nell’arco della campagna, il tempo di visita medio speso dagli utenti nel negozio, il confronto tra i punti vendita delle diverse regioni che hanno performato meglio in termini di presenze, l’analisi dell’efficacia della campagna in termini di frequenza e fascia oraria di erogazione e molto altro. Avendo sviluppato una piattaforma proprietaria possiamo accedere a dati sempre aggiornati - cosa che non potremmo garantire se utilizzassimo cluster esterni - utili anche per effettuare attività di Audience Analysis sugli utenti che hanno installato un’app sul loro smartphone.
Qual è il rapporto tra dati, mobile e creatività?
E’ necessario elaborare creatività ad hoc per il mobile, non solo a livello di user experience, ma anche di contenuto: solo conoscendo attraverso i dati i reali interessi dei consumatori possiamo trasmettere un messaggio che sia davvero pertinente e di impatto, senza risultare fastidioso, dal momento che il mobile advertising è molto più invasivo di quello su desktop. La creatività deve “seguire” tutto il customer journey dell’utente e adattarsi ai diversi dispositivi sui quali approda: con i dati in nostro possesso - analizzati anonimamente - possiamo capire se lo stesso utente è stato in una concessionaria più volte e raggiungerlo con messaggi diversi, a orari diversi, con creatività ad hoc sui propri dispositivi mobile o sul proprio pc fisso.
Avete novità in cantiere per quest’anno?
Beintoo è riconosciuta per la qualità dei suoi dati che le consente di pianificare campagne pubblicitarie su utenti in target con gli obiettivi del cliente e ridurre quindi la dispersione nelle campagne che hanno obiettivi di reach e brand awarenss. Per il 2017 intendiamo proseguire il lavoro di post valutazione delle campagne, lavoro già iniziato con BeAttribution, dimostrando che il mobile è efficace anche nella parte bassa del funnel di conversione, sia quando si tratta di convincere un utente a eseguire un’azione online sia quando l’azione avverrà offline.
Come sta rispondendo il mercato italiano al mobile? Come si comportano gli inserzionisti e quali obiettivi perseguono?
Secondo i nostri dati oltre la metà degli investimenti (53%) sono arrivati da clienti Retail e Automotive, che puntano sul mobile per attirare clienti al punto vendita, attraverso campagne “drive to store”. Un altro settore che è molto cresciuto è quello dell’Entertainment, che ha colto bene la sfida del mobile nei suoi aspetti di geolocalizzazione degli utenti per aumentare il numero di presenze al cinema. Il mercato è pronto e ha capito il potenziale del mobile: ora dobbiamo fare un passo in avanti sul piano della creatività, che va pensata in ottica data driven e adattata al mezzo in termini di formati specifici.
Come si compone l’offerta data-driven di Beintoo?
Attraverso la nostra tecnologia proprietaria abbiamo sviluppato BeAudience, una piattaforma di profilazione degli utenti mobile, suddivisi in cluster basati sui loro reali interessi offline. Da qui siamo in grado di erogare campagne di branding o a performance, altamente profilate e misurabili, aspetto, questo, che è molto importante per i clienti: con le nostre campagne BeAttribution, per esempio, siamo in grado di misurare la percentuale di utenti che, dopo essere stati esposti a una campagna pubblicitaria, si recano presso uno store. Misuriamo l’andamento delle visite in store nell’arco della campagna, il tempo di visita medio speso dagli utenti nel negozio, il confronto tra i punti vendita delle diverse regioni che hanno performato meglio in termini di presenze, l’analisi dell’efficacia della campagna in termini di frequenza e fascia oraria di erogazione e molto altro. Avendo sviluppato una piattaforma proprietaria possiamo accedere a dati sempre aggiornati - cosa che non potremmo garantire se utilizzassimo cluster esterni - utili anche per effettuare attività di Audience Analysis sugli utenti che hanno installato un’app sul loro smartphone.
Qual è il rapporto tra dati, mobile e creatività?
E’ necessario elaborare creatività ad hoc per il mobile, non solo a livello di user experience, ma anche di contenuto: solo conoscendo attraverso i dati i reali interessi dei consumatori possiamo trasmettere un messaggio che sia davvero pertinente e di impatto, senza risultare fastidioso, dal momento che il mobile advertising è molto più invasivo di quello su desktop. La creatività deve “seguire” tutto il customer journey dell’utente e adattarsi ai diversi dispositivi sui quali approda: con i dati in nostro possesso - analizzati anonimamente - possiamo capire se lo stesso utente è stato in una concessionaria più volte e raggiungerlo con messaggi diversi, a orari diversi, con creatività ad hoc sui propri dispositivi mobile o sul proprio pc fisso.
Avete novità in cantiere per quest’anno?
Beintoo è riconosciuta per la qualità dei suoi dati che le consente di pianificare campagne pubblicitarie su utenti in target con gli obiettivi del cliente e ridurre quindi la dispersione nelle campagne che hanno obiettivi di reach e brand awarenss. Per il 2017 intendiamo proseguire il lavoro di post valutazione delle campagne, lavoro già iniziato con BeAttribution, dimostrando che il mobile è efficace anche nella parte bassa del funnel di conversione, sia quando si tratta di convincere un utente a eseguire un’azione online sia quando l’azione avverrà offline.
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