Il celebre media brand di OneDay dedicato agli studenti sarà on air sul piccolo schermo ma anche al cinema e su esterna
Colpo di scena dal mondo delle rete: una realtà ideata e portata avanti in chiave digitale, ScuolaZoo, cambia strada e approda in televisione con una campagna pubblicitaria costruita proprio per il caro e vecchio piccolo schermo. Ma non solo: la comunicazione apparirà anche nei circuiti cinematografici e pure in esterna. Che succede? Monterà a breve la polemica di chi grida al tradimento? Calma e sangue freddo, come si usava dire quando c’era solo la radio a imperare. ScuolaZoo, celeberrimo media brand di OneDay, si sente, e a ragione, multimediale ed è quindi appropriata la decisione di allargare i propri orizzonti. Abbiamo provato a chiarire le ragioni dietro la nuova strategie con Fabio Bin, direttore marketing e per l’innovazione digitale del gruppo OneDay. Ma, prima, qualche delucidazione sulla campagna.
La campagna
Dall’11 febbraio, ScuolaZoo sarà on air in tv per 4 settimane con una campagna sui canali Mediaset, Canale 5, Italia 1 e Italia 2 e sui canali Discovery, RealTime DMAX e NOVE. La creatività dello spot è stata affidata a ZooCom, la media agency del Gruppo OneDay, mentre la produzione è di Dreamset business mate (azienda partecipata) del gruppo. Media buying e media planning di OneDay Group. Quindi, un debutto affettuosamente nato e coltivato internamente. La televisione è il palcoscenico privilegiato per sponsorizzare i Viaggi Evento, i preferiti dai maturandi e poi maturati italiani, con 15.000 partecipanti ogni anno. E infatti l’attività di comunicazione colpisce i mesi di febbraio e marzo che, con aprile rappresentano il momento stagionale determinante per questo tipo di offerta. La stessa campagna mette in evidenza la distanza temporale che separa i giovani dal primo esame serio della loro vita, i 100 giorni dalla maturità. Non solo il piccolo schermo, come già scritto, ma anche il big screen cinematografico: a essere interessato sarà il circuito Cinema The Space, in aree geografiche strategiche per il brand ScuolaZoo Viaggi Evento (Toscana, Campania, Padova e centro Milano), così come le affissioni OOH sempre in Toscana e Padova città. La creatività della campagna OOH è di ZooCom.
Fabio Bin
Un nuovo linguaggio grafico
La comunicazione è stata studiata su un nuovo linguaggio grafico basato sul refresh del sito Scuolazooviaggi.com, disegnato per avere una UX pensata esclusivamente per il mobile, come da più consueto costume di navigazione della Generazione Z, e orientata all’interazione customer care su whatsapp (anche pre vendita) con una inedita brand identity declinata per le tre differenti offerte di viaggio (liceali, maturandi e universitari). Anche questa strategia è stata portata avanti con una business mate di OneDay, in questo caso la web agency manolibera che ne ha curato sia la brand identity sia lo sviluppo.
Fabio Bin fa chiarezza
Insomma, non bastava la leadership digitale? Non è un controsenso questo spostamento d’ottica che pare quasi brusco? Fabio Bin ci spiega perché simili dubbi non hanno ragione d’essere. «Da sempre lavoriamo a performance, ma se ci si ferma ad analizzare le nostre campagne ci si accorge che sono tutte content marketing. Questa volta volevamo rafforzare il brand e l’ambito digital ci è parso troppo stretto. E poi, sarà anche banale ripeterlo, ma viviamo e operiamo in un mondo multimediale, in cui non c’è più soluzione di continuità tra on e offline».
Repetita iuvant? Forse
Si tratta di un one shot o di un primo passo verso una strategia duratura? In parole povere: ripeterete ancora la sortita televisiva? «La campagna è anche da considerarsi come un test. Siamo una realtà digital abituata a misurare risultati e ritorni. Ne tasteremo i risultati e poi decideremo. E siamo molto fiduciosi. C’è comunque tempo. La prossima grande attività di comunicazione riguarderà l’inverno e si paleserà a settembre; focus sul capodanno e sul target viaggi 25-35 anni. Siamo approdati alla tv dopo sondaggi interni ai nostri target che non riguardano tanto i singoli canali televisivi, quanto piuttosto i programmi specifici, come per esempio Amici di Maria De Filippi».
100 giorni e la tensione sale
Il tempo si sa vola e la maturità che sembrava ben lontana dal recente albero di Natale si avvicina in maniera prepotente. Qualcuno avrà bisogno di calmanti, qualcun altro di appoggi morali. Per tutti c’è ScuolaZoo: «Il nostro un Love Brand per la Generazione Z: il compagno di banco preferito, il compagno di viaggio preferito. Abbiamo voluto mantenere la stessa focalizzazione sul contenuto anche per il tv commercial, che riprende reali momenti dei ragazzi in viaggio con ScuolaZoo e si aggancia a un’esperienza che ogni Maturando sta vivendo proprio in questo periodo: quello dell’ansia che sale, a 100 giorni alla maturità, in un racconto quasi romantico, di condivisione fra i ragazzi di un momento irripetibile nella loro vita e di un’estate che non dimenticheranno mai». Due i formati, da 15 e da 30”. Per l’agenzia ZooCom ha lavorato il direttore creativo Luca De Santis, la produzione è a cura di Dreamset, con Francesco Cecioni nel ruolo di producer.
Non solo tv
Tenendo presente che la fetta più grande del budget per la promozione degli ScuolaZoo Viaggi Evento rimane al digital, con performance marketing su Facebook, Instagram, Seme Display in retargeting. Il budget totale adv di quest’anno prevede il seguente split: 44% Digital, 42% Tv e 14% OOH e circuito Cinema. «La scelta dell’esterna e del grande schermo dipende dalla prossimità di target che, vista l’età, frequenta non poche le sale, così come l’esterna andrà presidiare le zone dove siamo già forti».
L’anno che verrà: situazione e prospettive
Un sospetto viene: la svolta viene fuori da un’illuminazione recente, dovuta a un mercato in forte ripresa e a un gruppo, OneDay, che non smette di crescere, oppure esisteva come idea anche in un passato più o meno recente «La strategia di comunicazione cambia perché OneDay è in forte crescita, non solo in termini economici, a due cifre, ogni anno. Si tratta di un avanzamento culturale, di una presa di coscienza delle proprie possibilità». Recentemente l’Istituto Nazionale Tedesco di Qualità ha inserito il tour operator tra le 100 aziende italiane più promettenti. Non si tratta di un giudizio arbitrario, bensì motivato dallo studio dei numeri dell’ultimo triennio, e da uno dei migliori tassi di crescita fatti registrare negli ultimi 36 mesi. «Oggi il gruppo vanta un fatturato superiore ai 10 milioni di euro. E gli investimenti in comunicazione quest’anno cresceranno del 120%», conclude Fabio Bin.
Un business mate su ogni mercato
Paolo De Nadai, fondatore di ScuolaZoo e amministratore delegato del Gruppo OneDay, ha aggiunto: “Dopo 10 anni di attività ScuolaZoo è pronta per testare nuovi linguaggi e pubblici differenti. Questo grazie alle sinergie create con tutto il Gruppo OneDay, le Business Mate (in particolare Dreamset e manolibera) e i rispettivi team. Nata solo due anni fa, OneDay è oggi una realtà solida a tal punto da poter sperimentare, ampliare i propri orizzonti, per raggiungere la sua Vision: avere un business mate in ogni mercato”.
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