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Nicolas Rieul
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S4M, il Cost per Incremental Visit ora è in tempo reale. E al Dmexco presenta Dynamic Catchment Area

La feature cambia la filosofia del location marketing: non conta più la distanza geografica dagli store, ma la distanza temporale e le aree con ampia densità di utenti potenziali. La società è l’unica DSP mobile ad avere un gruppo di controllo live, e pensa di aprire una sede a Roma

Le vacanze sono finite ormai da qualche settimana e il mondo dell’advertising comincia ad entrare nel vivo. Il Dmexco è un appuntamento che funge da spartiacque per la industry, è la prima grande manifestazione a proporsi dopo il torrido agosto come punto di riferimento per i marketer di tutto il mondo, scelto da molti per il lancio di novità. S4M non poteva mancare all’appuntamento, e ha deciso di partecipare in grande stile utilizzando il suo stand come palco per presentare al mercato alcune nuove funzioni della piattaforma FUSIO. Il mobile continua ad affermarsi tra i media – digitali e non – ed il suo crescente successo è da attribuire alla filosofia con cui vengono sviluppate le nuove feature, sempre più native e sviluppate sul mezzo. L’anno scorso è stato segnato dall’adozione estensiva della location, quest’anno la società di cui Nicolas Rieul è Chief Strategy & Marketing Officer la ha portata a un nuovo livello. Con lui, DailyNet ha fatto il punto della situazione e delle novità presentate a Colonia.

Avete lanciato da qualche tempo il modello Cost per Incremental Visit. Come funziona? E in che modo evolve il tradizionale sistema di acquisto pubblicitario?

Grazie ai dati sulla location, il mobile è in grado di misurare l’efficacia delle campagne digitali sul drive in store. Nello specifico, riusciamo a misurare il footfall reale generato dalle ads mobile individuando gli utenti che sono entrati a contatto con le inserzioni e confrontandoli con le informazioni di geolocalizzazione fornite dai nostri partner. Il Cost per Incremental Visit parte da un concetto molto semplice: indica un utente che, dopo l’esposizione ad una inserzione, viene registrato nel punto vendita da essa consigliato. Da qui, poi, possiamo dedurre il cost per visit. Finalmente gli advertiser che hanno negozi fisici possono misurare nella vita reale gli effetti del digital advertising.

Dedurre il cost per visit non è così immediato. Quale metodo utilizzate per individuare quando una visita è il risultato di un’efficace campagna?

Ci siamo trovati di fronte a due problemi, a cui poi abbiamo trovato soluzioni. Innanzitutto abbiamo pensato che tra gli utenti esposti ad una inserzione ce ne sarebbero stati alcuni già intenzionati a recarsi al punto vendita. Dunque abbiamo creato un gruppo di controllo tra persone che non frequentano il negozio abitualmente, poi compariamo il loro comportamento con quello degli utenti esposti alla campagna e ne tracciamo l’efficacia. Riusciamo anche a distinguere il costo medio per nuovo visitatore, considerando il visitation rate tra i non esposti all’inserzione e quello di chi invece ne viene a contatto, dividendo dunque il budget totale per il differenziale che ne otteniamo. Il secondo problema appartiene al campo della trasparenza delle misurazioni. Abbiamo deciso di affidarci a strutture di terza parte. Quando si parla di kpi nuovi è necessario avere un elemento esterno che abbia il compito di verificare le misurazioni, così da tranquillizzare i clienti e mantenerne la fiducia.

Qual è la direzione evolutiva che stanno prendendo i modelli di acquisto dell’advertising digitale?

Credo che il modello Cost per Incremental Visit sia già un grosso passo avanti nella cucitura tra il mondo fisico e quello digitale, una risposta alle perplessità di alcune frange del mondo retail verso la pubblicità online. Prima di effettuare ulteriori passi avanti però bisognerà aspettare che si diffonda. Quello che cercano le aziende è una maggiore sicurezza rispetto ai propri investimenti, e su questa strada credo che nel futuro si inizierà a pensare a un modello che tenga conto delle vendite in-store associate all’advertising online. Magari in tempo reale.

Avete da poco iniziato l’avventura all’interno dello IAB Tech Lab. Cosa portate in dote al bureau?
E in quale area vi aspettate di uscire più arricchiti?

Siederemo al tavolo dello IAB Tech Lab, dove si discutono le novità del digital marketing e la loro integrazione nel mercato pubblicitario online. Per noi significa da una parte essere immediatamente al corrente di quello che succede nel modo digitale ed essere dunque nella posizione di farci trovare sempre pronti, dall’altra parte invece porteremo la nostra esperienza nelle discussioni e nelle decisioni che verranno prese, con l’obiettivo di dare al mobile il giusto posto nell’ecosistema.

Avevate annunciato novità per il Dmexco appena iniziato. Di cosa si tratta?

Stiamo per annunciare la prima metodologia live al mondo per le visite incrementali, all’interno della piattaforma FUSIO, grazie al supporto dei dati dei nostri partner. Presenteremo anche lo strumento Dynamic Catchment Area. Attualmente, il primo criterio utilizzato per portare gli utenti in negozio è la vicinanza con esso, e di conseguenza l’inserzione viene inviata agli user all’interno di un raggio di distanza geografica rispetto al punto vendita. Il nostro strumento invece si rifà a un’idea diversa. La nuova feature Isochrone abbandona l’idea di distanza geografica per trasformarla in temporale, ovvero quanto tempo ci mette l’utente ad arrivare dalla sua locazione allo store. Abbinata all’altrettanto nuovo affinity approach, che analizza i dati delle persone entrate in uno store del brand nell’ultimo mese per restituire informazioni su dove vivono e quanto entrino a contatto con il punto vendita, riusciamo a capire quali sono le aree geografiche con la più ampia densità di utenti potenziali e dunque quali tra loro raggiungere con la campagna. Tutte queste novità saranno integrate nella nostra piattaforma FUSIO.

Su cosa concentrerete gli sforzi nel 2018?

Stiamo facendo grande attenzione all’evoluzione dell’audio, e abbiamo già stretto una partnership con Triton Digital. Siamo convinti che l’audio troverà la sua affermazione definitiva nel mondo online e continuerà dunque il suo processo di digitalizzazione. Nel corso dell’anno punteremo su questo tipo di contenuti.

Com’è andato invece il primo semestre di quest’anno?

Stiamo crescendo molto. In generale abbiamo raggiunto i nostri obiettivi, per quanto riguarda l’Italia invece li abbiamo addirittura superati. Il team sulla Penisola è cresciuto molto, da 3 a 9 persone, sta lavorando molto bene e vogliamo che continui così. In progetto abbiamo anche l’apertura di una sede a Roma nel 2019.