Il marchio presenta il primo panino senza pane con una ricca campagna social. Le prossime uscite raccontate da Nicoletta Pirro Ruggiero, head of marketing and communication; aprile e ottobre i mesi “caldi” per l’adv
Un panino senza pane? Un controsenso, un paradosso, uno scherzo. Invece è tutto vero: Si chiama Double Down ed è la nuova proposta di KFC, il suo primo lancio in questo 2018. Una vera e propria sfida nei confronti del buongustaio italiano votato alla tradizione: Double Down al posto del pane ha due filetti di pollo fritto, che racchiudono bacon, formaggio Monterey Jack e salsa barbecue. Un panino americano che si può gustare in tutti i 17 ristoranti KFC - Kentucky Fried Chicken in Italia. E attenzione, a breve il numero dei luoghi di ristoro del marchio potrebbe aumentare. Ma andiamo con ordine: prima di correre a gustare il Double Down abbiamo chiesto lumi a Nicoletta Pirro Ruggiero, head of marketing and communication di KFC Italia. Non che non ci fidassimo, tutt’altro, solo l’occasione per fare il punto della situazione sui passi in comunicazione che il gruppo ha progettato per quest’anno appena iniziato.
Nicoletta Pirro Ruggiero
Una campagna, una strategia
«C’era una grande richiesta riguardo il Double Down, ed eccolo qui: così inauguriamo il nostro 2018, in maniera gustosa e con un filo di ironia. La campagna di lancio (firmata da Bitmama, con Lavinia Garulli direttrice creativa, e pianificata da Simple Agency, con la produzione di Haibun, ndr), che andrà avanti fino al 4 febbraio, vedrà il Double Down online con un video sui canali social di KFC Italia, Facebook e Instagram, e su YouTube. Sono previsti inoltre video programmatic e proximity finalizzato al drive to store». Nel video alcuni ragazzi italiani si confrontano con “l’enigma” di un panino senza pane: dapprima scettici, tanto da commentare con il tipico gesto che diventa il fil rouge dell’intera campagna, poi divertiti dalla novità e infine conquistati dal gusto. Durante la campagna, sui social il Colonnello Sanders descriverà il Double Down parlando italiano senza parole, in una sorta di vocabolario di gesti tipici. E sempre su Facebook e Instagram KFC Italia metterà in scena la sostituzione del pane con il pollo, riscrivendo nel tono irriverente di KFC i detti italiani sul pane: buono come il pollo, guadagnarsi il pollo, pollo al pollo vino al vino, render pollo per focaccia, mangiare pollo a tradimento. «Un’attività che rispecchia il nostro credo: il 90% della nostra comunicazione è legata all’ambito digitale, e nasce tutta da lì, gli altri mezzi devono integrarsi di conseguenza. E i numeri ci danno ragione, visto che il post su Facebook dedicato al Double Down in poco meno di due giorni ha fatto registrare otre 5000 commenti».
Esperimenti televisivi
C’è vita oltre il digital? Certo che sì, ma con moderazione: «Utilizziamo l’affissione e i centri commerciali, questo perché l’ultimo miglio è fondamentale per i retailer. E non è vero che la tv non ci interessi: abbiamo recentemente fatto dei test con Sky Go che potrebbero rivelare i loro frutti prossimamente; in questo ambito, quello che ci interessa è poter usufruire della geolocalizzazione. Ecco perché sarà magari difficile vederci sugli schermi tradizionali».
Le stagioni del Colonnello
Che stagione preferisce il Colonnello? «Quest’anno i mesi caldi saranno aprile e ottobre, soprattutto quest’ultimo sarà il palcoscenico di una grande novità, ma è ovviamente troppo presto per parlarne. La comunicazione comunque non si fermerà nel resto dell’anno, con il marchio sempre protagonista in rete, dove, oltre i social, ci serviamo di Google display, di Search, di Waze. E sempre durante il 2018 un altro dei nostri obiettivi è aumentare il numero dei ristoranti: oggi sono 18, altre 14 inaugurazioni sono già in scaletta, puntiamo a realizzarne in tutto 20, cosa che avrà ripercussioni anche sulle attività di comunicazione e sugli investimenti a esse dedicate, che sono previsti in crescita».
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