Tutti conoscono i principi del Funnel di conversione che porta l’utente attraverso gli step della conoscenza, l’interesse e infine l’acquisto. Molti pensano che l’apporto dell’influencer marketing sia focalizzato sul primo step, quello dell’awareness... ma non è solo così
Karim De Martino - karim@openinfluence.com
Awareness
Il primo e più ampio livello del Funnel di conversione consiste nel portare l’utente a conoscenza di un prodotto o servizio. Nella maggior parte delle campagne di influencer marketing, infatti, si parla di reach, numero di follower o visualizzazioni, tutti KPI che misurano la portata di utenti che un determinato messaggio può raggiungere.
È evidente come gli influencer siano naturalmente portati a raccontare con il proprio linguaggio l’esperienza diretta con un prodotto, raggiungendo in maniera efficace e diretta il pubblico di riferimento, ma non bisogna pensare che l’influencer marketing si limiti a questo scopo!
Engagement
Sempre più negli ultimi mesi l’attenzione dei brand si è spostata sull’engagement, sia esso rappresentato da azioni sul social network (like, commenti e condivisioni), sia esternamente (partecipazione a concorsi, registrazione su una landing page, visita a un sito web).
Anche in questo caso, il rapporto di fiducia che si crea tra un influencer e il proprio pubblico, facilita la generazione di interazioni.
Molte ricerche hanno dimostrato come gli utenti siano oggi maggiormente influenzati nelle loro scelte d’acquisto dalle recensioni e dal passaparola online, quale migliore canale dell’influencer marketing per creare questo tipo di cassa di risonanza?
Conversion
Il Funnel di conversione si chiude con l’acquisto: l’azione con cui un prospect si trasforma in cliente. Sebbene l’influencer marketing non abbia pienamente raggiunto la maturità in termini di strumenti per il tracciamento delle conversioni, molti social network, in particolare Instagram, hanno iniziato a offrire soluzioni per generare vendite dirette.
Un esempio sono i post shoppabili di Instagram o gli “swipe up” sulle Stories. Queste funzioni, unite all’utilizzo di link di tracciamento, possono rendere misurabili le vendite portate da uno specifico influencer, così come lo sono dei codici sconto personalizzati che gli influencer possono comunicare nelle loro video recensioni.
L'importanza della tecnologia
A questo punto non dimentichiamoci che l’influencer marketing per essere efficace, deve essere supportato dalla tecnologia. Se le Digital PR ci possono aiutare nella parte alta del Funnel, è anche vero che poter studiare in anticipo la composizione delle audience degli influencer con cui vogliamo collaborare, ci da la garanzia di costruire una awareness specifica sul nostro target di consumatori.
Lavorare quindi con tecnologie come quelle di Open Influence permette ai brand di ottimizzare i budget, andando a investire solo sugli influencer adatti a veicolare il proprio messaggio. La stessa tecnologia entra in gioco nello step successivo, quello dell’engagement: grazie all’analisi semantica e al riconoscimento delle immagini, la nostra AI individua gli influencer che hanno maggiore possibilità di generare interazioni, non più in maniera generica, ma su un preciso argomento, prodotto o servizio.
Infine, in fase di conversione, la tecnologia misura i risultati, dandoci una indicazione di quale influencer abbia meglio performato in termini di generazione di vendite. Questo ci permette di proseguire la campagna andando a selezionare influencer con caratteristiche simili, un po’ come si farebbe con un A/B test in una campagna di performance marketing. Insomma, più scendiamo nel Funnel, più la tecnologia è la chiave per portare conversioni.
Il pericolo fake follower: tolleranza zero
L’abitudine, sempre più diffusa in Italia, di comprare fake follower e la mancanza di una cultura aziendale capace di distinguere tra una audience reale e una costruita da BOT, si scontra con i principi base del Funnel di conversione. Parlando di awareness, non ha nessun valore lavorare con un influencer con centinaia di migliaia di follower, quando questi sono in realtà degli account fasulli su un server nelle Filippine. Venendo all’engagement, non hanno nessun valore like e commenti generati in automatico da BOT che rispondono all’utilizzo di parole chiave o scambiati all’interno di gruppi Facebook. Infine, non esistono conversioni, perché come è risaputo i BOT non comprano prodotti. Open Influence ha da sempre tolleranza zero verso gli influencer che hanno acquistato follower, nel rispetto dell’etica e della trasparenza.
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