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Giovanni Pola
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GreatPixel: il design può togliere autonomia all’utente

Per il CEO Giovanni Pola: «Sarebbe importante trovare un equilibrio tra i bisogni delle aziende e la necessità di autonomia di scelta del consumatore». La struttura quest’anno aggiungerà al porfolio della sua divisione tech, SmartPixel, strumenti di a/b testing, site personalization e un software che ottimizza il feed di dati sull’adv, e consoliderà le skills sulla content production

L’economia si sta prodigando in un allungo che sembra non avere fine. L’elevazione della rete come lubrificante del commercio ha avuto lo stesso effetto di un cronometro che indica un record ora superabile. Quindi, ignorando i battiti ormai accelerati, le aziende provano a buttarsi un po’ più in la, come possono, per non perdere l’occasione. La frenesia però rischia di mettere da parte l’umanità, le ripercussioni che le azioni hanno sulle persone – parola che condivide il riferimento con un’altra, “consumatori”. Il confronto con le aziende, con lo shopping e con il commercio digitale avviene tra gli occhi e lo schermo, in una mediazione che avviene per mezzo del design. Esistono impostazioni di pagina che lavorano sul funzionamento del cervello per portare utenti a compiere azioni senza davvero volerlo, solo perché ne sono attratti inconsciamente. Quanto dunque possono spingersi queste pratiche? E gli utenti sono in grado di accorgersi del loro effetto sul pensiero? DailyNet ne ha discusso con Giovanni Pola, CEO di GreatPixel, società attenta ad un utilizzo onesto del design che lasci al consumatore l’autonomia di scelta.

 Cosa si intende per etica del design?

È il tema su cui si fonda il World Usability Day, una delle principali conferenze sul web design che punta a diffondere le buone pratiche di progettazione, quelle che mantengono l’essere umano al centro del progetto. Esistono diverse tecniche di design che non sono etiche e riescono a cambiare la percezione della realtà attraverso i mezzi digitali. La presenza, la disposizione e le tecniche usate per gestire l’esperienza formativa-informativa cambiano la percezione degli utenti riguardo alla realtà. Se si inserisce una parola su un motore di ricerca, si da per scontato di ricevere risultati che ne siano affini. C’è però chi non è in grado di riconoscere risultati SEM da quelli SEO, e spesso i primi sono considerati una risposta diretta alla ricerca. Ma non sempre lo sono. Il fatto che un utente su tre on sia in grado di distinguere i contenuti paid da quelli organici è prettamente una questione di design.

Come vengono sfruttati i processi cognitivi?

Da un lato ci sono i dark pattern, tecniche molto complesse, meccanismi che hanno come obiettivo quello di aumentare il numero di decisioni inconsapevoli da parte degli utenti, lavorando sul funzionamento del cervello umano. Dall’altra ci sono tecniche di neuromarketing come i like di Facebook che sono piccoli reward che la piattaforma fornisce all’utente, portandolo così a spendere più tempo sul servizio, aumentando al contempo i ricavi pubblicitari. La pervasività del digitale, il sempre più largo time budget che gli utenti gli riservano e l’affidabilità crescente che la gente ha nei confronti del web non ha precedenti. Va indagato dunque qual è il confine tra la giusta informazione e quella che introduce sui “percorsi oscuri”. L’AI può essere d’aiuto, ma può anche sedersi su pregiudizi non etici, se formata su dati particolari o parziali.

Quali sono i limiti oltre i quali il design non deve spingersi?

Non esiste ancora una deontologia del designer. A livello legale non sempre i servizi hanno base in Italia e non esiste un percorso di denuncia ad hoc che possa essere seguito da un utente. Quanto dev’essere evidente un’informazione per essere percepita? Solo i designer lo sanno. Bisognerebbe generare coscienza tra professionisti ed aziende e provare a mediare tra i loro bisogni e la necessità di autonomia, di scelta dei singoli utenti. Il design persuasivo (diverso da quello ingannevole) può portare a ritorni economici più alti del 10%, o addirittura del 50% in alcune occasioni, solamente lavorando sui trigger decisionali. I dark pattern possono però arrivare ben oltre, facendo schiacciare bottoni senza nemmeno che l’utente sappia cosa avviene.

Qual è invece il rapporto tra design e privacy?

È un rapporto molto profondo. Tante tecniche di design mirano a coinvolgere i clienti a lasciare i dati. Ad esempio, ci sono meccanismi attraverso cui i portali web chiedono pochi dati all’inizio di un’attività prolungata, ma poi sollecitano ad aggiungerne altri durante il percorso innescando il “bias di conferma”, secondo cui gli utenti sono spinti a continuare per  esaudire le richieste del servizio. Intanto, le informazioni sullo storico dell’utente si intrecciano con quelle raccolte durante la permanenza sulla pagina web, innescando modifiche personalizzate che rendono il layout più seducente agli occhi dell’utente specifico. Ad oggi, un designer non può progettare un sito senza pensare a come può modificarsi in seguito ai comportamenti di chi lo visita.

Come si comporta invece l’utente?

L’utente ha aspettative sempre più alte dai servizi digitali e per soddisfarle deve consegnare sempre più dati. È un prezzo che paga volentieri perché i benefici che ne ottiene sono evidenti. Il tema centrale è la capacità degli utenti di prendere coscienza di queste dinamiche, ovvero la loro “pilotabilità”. Quanto sono in grado di sviluppare sistemi di difesa o di interpretazione delle logiche delle piattaforme che utilizzano?

Facciamo un bilancio sulle attività di GreatPixel?

Nel 2018 abbiamo rispettato le previsioni di crescita, superando il milione di euro di fatturato. Abbiamo fatto nuove assunzioni, ma rimaniamo una boutique di design e tecnologia che lavora con grandi clienti. Il nostro operato è stato premiato. Per il 2019 invece puntiamo a rafforzare i nostri servizi core seguendo due direttrici: tecnologia e contenuti, che abbiamo iniziato a produrre con le nostre mani. Stiamo infatti già gestendo attività di smart content, quindi produzione contenuti e analisi risultati, diffusi via SMS, social e notifiche. Per quanto riguarda la tecnologia, il portfolio di SmartPixel arriverà a contenere 5 software. Ai chatbot e al motore di raccomandazione aggiungeremo strumenti di a/b testing, site personalization e un software capace di ottimizzare il feed di dati sull’adv. Tutte le soluzioni sfrutteranno l’artificial intelligence.