Folletto punta sul digital; budget 2018 su del 20%

Autore: S Antonini

h 10.10 - 22/06/2018

Migliorare l’immaginario collettivo sull’agente di commercio, fare recruitment e coltivare l’engagement dei clienti: il nuovo direttore marketing Laura Favretti spiega in questa intervista a DailyNet le strategie del celebre marchio di Vorwerk

Con 860mila pezzi venduti ogni anno, rispetto a un intero mercato retail di 2 milioni di pezzi, Folletto Italia deve la sua leadership di mercato al sistema di vendita diretta che caratterizza il modello di business. A seguito della nuova direzione marketing affidata a Laura Favretti, Folletto decide di puntare proprio sui venditori con una campagna principalmente digital curata da The Big Now e pianificata da Mediacom, che avrà anche un supporto radiofonico. «Folletto è un marchio molto forte - spiega Favretti - con una brand awareness di oltre il 90%, una famiglia italiana su tre ne possiede uno. La qualità dei prodotti è indiscussa e nonostante il costo elevato, è reso accessibile da diverse soluzioni personalizzabili. Ottanta anni fa è arrivato in Italia con il porta a porta e anche oggi si avvale dell’e-commerce solo per la linea Green, e sul nostro sito Folletto.it». Per sostenere i nuovi progetti di comunicazione il budget 2018 cresce del 20% rispetto all’anno scorso, con una focalizzazione sul digitale dell’85%. Favretti è arrivata in Folletto Italia circa sei mesi fa dopo una esperienza maturata in aziende come Candy Hoover Group, Carrier e Black& Decker.

Il progetto di comunicazione

Sebbene goda di una ottima immagine professionale, l’agente di vendita Folletto sconta la diffidenza che il grande pubblico riserva normalmente alla categoria dei venditori, vissuta a volte come un po’ pressante. Inoltre la rete di Folletto vanta oggi 4.500 agenti, ma è sempre in divenire e soprattutto ha bisogno costantemente di nuovi innesti. Su questi due aspetti lavora il progetto di comunicazione incentrato sulla figura dell’agente «con due obiettivi: modificare l’immaginario collettivo dei consumatori e comunicare ai potenziali agenti che lavorare in Folletto è un’ottima opportunità professionale». Il messaggio rivolto al pubblico punta a sottolineare l’elemento empatico, sottolineando che l’agente è sempre vicino al cliente come fosse una persona di famiglia. Per farlo sono stati ingaggiati gli stessi agenti veri, selezionati tra i più rappresentativi per caratteristiche come la passione nel lavoro, lo spirito di gruppo, indipendenza, capacità di relazione interna e con i clienti, ripresi durante lo svolgimento del loro lavoro in una serie di video web che saranno pianificati insieme a banner su siti nazionali a target, tra informazione e servizi, e siti di recruiting per quanto riguarda la parte rivolta alla ricerca di personale. Attraverso i banner si viene diretti sulla landing page di Folletto Family, a cura di The Big Now che realizza anche la creatività radio. Per la pianificazione di quest’ultima Folletto sta ragionando sia su circuiti locali, sia su network nazionali.

Le campagne prodotto

Sono all digital le campagne prodotto, per esempio quella del robot Folletto che sarà pianificata da settembre a dicembre, con creatività internazionale di Saatchi&Saatchi che sarà utilizzata per strategie di retargeting, digital pr curate da Omnicom Pr (responsabile di tutte le attività di relazioni pubbliche, ndr) e social su Facebook e Instagram a cura di BCube.

La campagna CRM

Da qualche anno è stato creato un progetto dedicato al customer relation marketing che ora diventa cruciale nel progetto di comunicazione curato da Laura Favretti. «La nostra sfida è mantenere il coinvolgimento dei consumatori durante la lunga vita del prodotto, che consente poco ricambio, e rafforzare la funzione di advocacy naturale esercitata dai nostri clienti». Anche in questo caso si punta sul digitale, e in particolare sul sito Folletto Experience dedicato ai clienti top, oggetto di implementazione con nuovi servizi e contenuti premium riservati a questa affezionata clientela. Terminata invece a maggio la sponsorizzazione della Fiorentina.

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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 19/04/2024

Armando Testa vince il bando biennale da 1,5 milioni per l’implementazione del branding e delle attività di promozione turistica di Regione Umbria

È stato aggiudicato ad Armando Testa il bando emesso dalla Regione Umbria per l’affidamento dei servizi per la progettazione e gestione della strategia d’immagine del brand Umbria finalizzati all’implementazione del branding e delle attività di promozione turistica integrata, del valore totale, IVA esclusa, di 1.554.993.44 euro in 24 mesi (777.496,72 per i primi 12 e altrettanti per l’opzione di rinnovo per altri 12). L’agenzia guidata da Marco Testa ha superato, nell’ordine di classifica frutto della somma tra punteggio tecnico e offerta economica: l’rti di Heads Group con Digical e Dekmatis; l’rti di Studiowiki con DS Tech; LDB; Digitalmakers; e Blossom. Esclusi dopo la valutazione tecnica: l’rti di Deva Connection con Idea Docet, Stimulo Design S1 e Artefice Group; e Pirene. Premesse Obiettivi e Finalità dell’appalto: il quadro di riferimento è costituito dal MTU, Masterplan per il Turismo Umbro, lanciato con l’intento di definire in modo del tutto innovativo una linea di sviluppo integrato dell’Umbria a partire dalla sua eccezionale opportunità rappresentata dal turismo. Il MTU non si limita al settore turistico in senso stretto e tradizionale, ma prevede una fortissima interazione tra tutti gli elementi e le competenze che contribuiscono all’attrattività turistica di un territorio, a partire dalla sua marca e fino alle varie connessioni settoriali che rendono il turismo trasversale ed insieme motore di sviluppo anche molto oltre i suoi effetti diretti. E’ stata pertanto intrapresa una strategia di medio-lungo periodo da cui discendono le tattiche opportune: un’azione integrata che arrechi vantaggi ed economie di scala e di scopo in una serie di attività che in passato hanno sofferto di scoordinamento. A tal fine è stata adottata una marca corporate unica regionale, in grado di ricavare valore per il turismo dalle varie eccellenze di sistema e che sia condivisa il più possibile da vari settori produttivi (turismo, agricoltura cultura, artigianato, trasporti, attività produttive). Nella fase attuale, pertanto, si rende necessario implementare presso il mercato interno e i mercati internazionali il nuovo logotipo unico regionale, nei termini di marca ad “ombrello” che racchiude le varie eccellenze del sistema umbro e valorizzi non soltanto il turismo regionale ma si riveli capace di configurare un’operazione strategica di sistema. Punti di forza I punti di forza distintivi della Marca Umbria che le indagini sinora condotte hanno restituito sono: una Terra dei Cammini nella natura, ricca di Borghi storici ed eventi, famosa per i prodotti enogastronomici. Meritano ulteriore valorizzazione le attività outdoor, il benessere, la lentezza, ecc. Occorre rafforzare il posizionamento sui mercati consolidati (centro Italia e centro-nord Europa in particolare), e al contempo costruire un nuovo e più attuale riposizionamento per il tempo libero, la mobilità lenta, le attività outdoor e plein air, anche mediante una consistente e sempre più incisiva diversificazione di prodotto in tal senso. ll marketing turistico deve cercare inoltre di trasformare l’attrazione naturale delle aree più vicine da escursionismo in prodotti turistici, organizzando tutte le occasioni in modo da facilitare il pernottamento. Nel medio raggio è essenziale giocare sui prodotti connotanti, e cioè quelli basati su attrattori certamente speciali. Perimetro L’agenzia prescelta dovrà pertanto: provvedere alla ideazione creativa e sviluppo per output di campagne declinate sulle stagionalità e sui singoli mezzi off line e online curando la realizzazione di materiali pubblicitari e gli adattamenti degli esecutivi; fornire servizi e produrre materiali di comunicazione finalizzati all’implementazione e alla gestione del branding: realizzazione shooting fotografico, video corporate, spot pubblicitari e video clip; provvedere alla progettazione, redazione testi e realizzazione esecutivi di materiali istituzionali promo-pubblicitari. Nel lungo raggio è necessario muoversi in una logica fortemente selettiva, sugli attrattori in grado di generare prodotti “Star” e cioè irripetibili, di rilevanza mondiale, tali da consentire di affrontare mercati anche molto lontani, eppure sensibili alla specifica rarità. Tra i target attuali sono ancora relativamente rare le offerte “a valore”, in grado di rivolgersi a target più alti della media, e forse anche più giovani, andando verso quelle generazioni che rappresentano la punta di diamante dei comportamenti ed anche dei consumi. Tra gli strumenti occorre operare alcune precise scelte di priorità, che si prestano ad una condivisione con tutti gli attori del sistema. Ad esempio, in una prospettiva “omnichannel” le attività digitali assumono una importanza preminente. Infine, le attività di promo-comunicazione, per essere efficaci, devono incorporare quote crescenti di marketing intelligence, di creatività, di innovazione, passando dai media “comprati”, a quelli “guadagnati”, a quelli “creati”.

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spot

Autore: V Parazzoli - 09/04/2024

Lorenzo Marini Group firma “Il divino quotidiano” di Amica Chips, con una versione più “rispettosa” in tv e una più trasgressiva sui social

È on air la nuova campagna tv Amica Chips, realizzata, dopo aver vinto la relativa gara, da Lorenzo Marini Group, che propone una comunicazione fuori dagli schemi tradizionali con un linguaggio ironico, forte e trasgressivo, destinato a colpire un target giovane non abituato a messaggi “televisivi tradizionali” ma a stilemi narrativi social. Non a caso, dello spot sono state approntate una versione più “provocante” appunto per i social e una più rispettosa di un target tradizionale per la tv, con planning sempre di Media Club. Il film Le protagoniste dello spot sono delle novizie, riprese in fila sotto al chiostro del monastero mentre si apprestano ad entrare in chiesa. In sottofondo si sente la musica dell’“Ave Maria” di Schubert, eseguita con l’organo che accompagna questo ingresso. Le novizie sono in fila verso l’altare e la prima sta per ricevere la comunione dal prete celebrante…In quel momento si sente il suono della croccantezza della patatina, un “crunch” amplificato in perfetto sincrono con il momento in cui la prima novizia ha ricevuto l’ostia. Le altre in fila, al sentire il “crunch”, sorridono divertite e guardano nella direzione da cui proviene il rumore “appetitoso e goloso” della patatina croccante. La Madre Superiora infatti è seduta in sagrestia e, rilassata in un momento di pausa, sta mangiando con gusto le Amica Chips prendendole da un sacchetto che tiene in mano. Pack shot con le patatine Amica Chips e in super appaiono logo e claim di campagna “Il divino quotidiano”. Obiettivi e target L’obiettivo principale della comunicazione è quello di riaffermare il ruolo da protagonista di Amica Chips in comunicazione, da sempre protagonista di campagne forti e distintive con un tono da leader, per aumentare la percezione del suo valore di marca e consolidare la sua brand awareness. La campagna, che vuole sottolineare l’irresistibilità del prodotto ed esaltare la sua croccantezza superiore, sarà sviluppata con un sistema di comunicazione integrato teso a massimizzare l’impatto e la copertura di un target 18–54 anni, con particolare focus per la parte più giovane (18-35) sui canali digital e social. Un target che, in chiave psicografica viene descritto come composto da persone che nella loro vita ricercano ironia, divertimento e simpatia e che hanno un atteggiamento sociale aperto ed evoluto, con una ricerca continua di uscita dagli schemi convenzionali. Il messaggio vuole esprimere, con forte ironia “british”, un contenuto di prodotto legato al momento dello snack e, attraverso una descrizione iperbolica e provocante, esprimere il valore della croccantezza irresistibile della patatina Amica Chips. Si vuole rappresentare, in modo palese e senza fraintendimenti di tipo religioso, una situazione “chiaramente teatrale e da fiction”, tratta da citazioni del mondo ecclesiastico già abbondantemente trattate nella cinematografia mondiale, nelle rappresentazioni teatrali e nella pubblicità. Lo spot 30” verrà programmato sulle reti Mediaset, Cairo e sulle CTV, oltre che sui canali digitali. Il commento «Le patatine sono una categoria mentale compensativa e divertente – spiega Marini a Dailyonline -.. Hanno bisogno di comunicazioni ironiche, giovani e impattanti. L’area semantica della serietà è noiosa, funziona per prodotti assicurativi o farmaceutici. L’area del divertimento e della giocosità si sposa benissimo invece con questo settore». Credits Direzione creativa: Lorenzo Marini Copywriter: Artemisa Sakaj Planning strategico e direzione generale: Ezio Campellone Account service: Elma Golloshi Casa di produzione: Film Good Executive producer: Pierangelo Spina Regia: Dario Piana Direttore fotografia: Stefano Morcaldo Producer: Sara Aina Musica: “Ave Maria” di Schubert – esecuzione di Alessandro Magri

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