Audiweb: la nuova frontiera del sistema di rilevazione di internet

Aggiornamenti in corso in casa Audiweb. La società di rilevazione, di cui è presidente Marco Muraglia, si prepara a una nuova fase del suo percorso di sviluppo, che porterà alla realizzazione del progetto Audiweb 2.0, per il quale è stato avviato un beauty contest dedicato. Il nuovo assetto di Audiweb dovrebbe prendere vita nel 2017 – la società sta definendo in questi giorni i partner con i quali intraprendere la sua nuova strada. Al vaglio i progetti presentati da Nielsen, comScore, Gfk, Nextplora, PwC e Memis. Non è ancora chiaro, dunque, se in futuro la società sceglierà di affiancarsi agli attuali partner di ricerca, il cui contratto scadrà proprio a fine anno, garantendo eventualmente continuità nel passaggio dal “vecchio” al nuovo”: la stessa Nielsen, Doxa, Memis, PwC e ContactLab. Tutto dipenderà da quale progetto risulterà il migliore in termini di raggiungimento degli obiettivi prefissati e, ovviamente, di fattibilità economica.

Che cosa offre oggi Audiweb?

Il sistema attuale di rilevazione di Audiweb consente di misurare in modo obiettivo la fruizione di internet sia da computer che da device mobili (smartphone e tablet), al netto delle sovrapposizioni tra i diversi device. Il 2014 è stato un anno di svolta per la società con il lancio della nuova ricerca Audiweb Mobile, per la rilevazione della fruizione di internet da smartphone e tablet, che si è integrata alla “classica” rilevazione delle audience PC in un unico sistema di reporting e pianificazione. Il risultato è l’offerta della total digital audience. In particolare, vengono forniti:

• I dati sulla fruizione quotidiana di internet (stima del giorno medio) da PC e device mobili (smartphone e tablet), con la stima della total digital audience.
• I dati mensili (utenti unici mensili) sulla fruizione di internet da PC e mobile (smartphone e tablet).
• I dati sulla fruizione quotidiana e mensile dei contenuti video da PC.
• L’aggiornamento trimestrale della Ricerca di Base sulla diffusione dell’online in Italia.
• La sintesi quotidiana dei dati censuari degli editori iscritti.

Quali sono le attuali componenti Audiweb su cui si basa l’offerta?

- La Ricerca basata sul Panel Meterizzato: una fonte di rilevazione oggettiva attraverso cui è possibile misurare in modo dettagliato il consumo di internet da PC (un panel di 40mila persone), smartphone (un panel di 4mila persone) e tablet (un panel di 1.500 persone). - La Ricerca di Base sulla diffusione dell’online in Italia: una ricerca quantitativa realizzata in collaborazione con Doxa, basata su 10.000 interviste face to face a un campione rappresentativo della popolazione italiana tra gli 11 e i 74 anni. Vengono inoltre raccolte le informazioni relative anche alla popolazione tra i 2 e i 10 anni di età e alla popolazione di età superiore ai 74 anni, se residenti in famiglie il cui intervistato fa parte del campione di riferimento. I dati raccolti consentono di individuare e quantificare quale parte della popolazione Italiana 2-74 anni abbia accesso a internet, con quali modalità accede, da quali luoghi, attraverso quali device e con quale frequenza. - Il Sistema di rilevazione censuaria: una rilevazione oggettiva e completa (censuaria) dell’attività effettuata su internet, proveniente da “utenti indistinti” (browser). Queste informazioni sono raccolte mediante l’instrumentazione dell’apposito codice, “Tag”, nelle pagine dei siti oggetto di rilevazione. Audiweb si è dotata di un sistema di rilevazione censuaria ‘’proprietario’’ completamente slegato da servizi di web analytics. - Il catalogo: presenta le informazioni su tutta l’offerta editoriale internet strutturate sulla base gerarchica Parent / Brand / Channel e organizzate per categorie di contenuti editoriali e per macro-aggregazioni.

Da quali esigenze nasce il cambiamento?

Il mercato online è cambiato in modo sostanziale e risulta per questo sempre più difficile da monitorare: molti attori manifestano la mancanza di punti di riferimento e anche condividere le regole diventa un’impresa sempre più difficile. La tradizionale value chain (spender, centri media, concessionarie, editori) sta affrontando una radicale fase di evoluzione con un ruolo crescente dei nuovi intermediari elettronici: esistono sempre meno certezze, ma si aprono infinite possibilità. Nel mondo della misurazione si moltiplicano currencies alternative, costruite su dati di qualità difficilmente certificabile. Inoltre le piattaforme automatiche costruiscono le proprie DMP, moltiplicando e frammentando ancora di più i dati a disposizione. L’esigenza di una soluzione al tema della cross-medialità e dell’integrazione dei dati dei diversi media è improcrastinabile. In questo contesto – si legge sul sito della stessa Audiweb - Audiweb ha prodotto uno sforzo notevole, di pensiero ed economico, per costruire una metrica affidabile, di qualità persino superiore ad altri mercati più grandi ed evoluti, ad esempio Stati Uniti e Gran Bretagna. Ma la ricerca va migliorata: ad esempio, il tema della viewability rimane un punto critico, così come quello della sua utilizzabilità. Audiweb ha superato con successo il lancio della Total Digital Audience e ora percepisce l’esigenza di chiudere una stagione (2008-2015) e rilanciare le attività della società.

Come cambierà? Quali sono le linee guida del progetto?

Audiweb ha bisogno di muoversi su più fronti. Ne vediamo alcuni.

• Primo fra tutti quello dei dati: a oggi Audiweb offre dati reali, con una stima corretta, ma con dei limiti di utilizzo, soprattutto in termini di tempistiche. Di conseguenza, servono dati più veloci, immediati e aperti alle nuove piattaforme: oltre ai dati di scenario e di planning già forniti, occorre un sistema che riesca a rispondere in modo adeguato alle logiche e alle piattaforme di real time planning e di analisi post.
• C’è poi il fronte delle metriche: servono metriche che garantiscano una più efficiente OTS (Opportunity To See) proxy e analisi dettagliate.
•  Bisognerà poi affinare il processo di produzione del dato, costruendo una soluzione semplice e solida e adottare un meccanismo di distribuzione coerente con le esigenze che emergono dalla nuova value chain del settore (API-Platform).
• Servono modalità più flessibili di misurazione delle applicazioni. In tal senso un bel passo in questa direzione è stato fatta dalla survey - temporanea -, realizzata con Nielsen, che consente di attribuire anche agli editori le audience dei contenuti editoriali distribuiti tramite l’applicazione mobile di Facebook (in-app browsing & Instant Article). Questa survey verrà rilasciata solo fino a dicembre, fino a che non si darà vita, cioè, al nuovo sistema.
• Audiweb ha già avviato uno studio per l’adozione di una Ricerca di Base unificata con l’altra già esistente (Auditel) con l’evidente obiettivo della cross-medialità. Oltre a ciò, i desiderata di Audiweb riguardano proprio i video, per sviluppare metriche facilmente confrontabili con quelle dell’Auditel.
• Fondamentale è anche il dialogo con i “nuovi” operatori del mercato, ad esempio Google e Facebook, ma non solo, per far sì che il nuovo sistema di rilevazione riesca a rispondere alle esigenze di questi player che ricoprono un importante ruolo nel mercato.
• Un altro tema sarà affinare la ricerca includendo nei dati di navigazione da mobile la popolazione di età inferiore ai 18 anni, attualmente non coperta dall’indagine.
• Da non trascurare, infine, il tema della sicurezza: bisognerà sempre continuare a garantire trovare metodi e strumenti utilili per assicurare una rilevazione esente da frodi.