La nuova sigla nata dalla fusione messa in atto tra MEC e Maxus, sotto la guida del chief executive officer Luca Vergani mira a consolidare la propria leadership in termini non solo di amministrato ma, soprattutto, in relazione alla capacità consulenziale e di innovazione
Operativa in Italia dal 9 gennaio dopo oltre sei mesi di organizzazione, ieri Wavemaker ha avuto il suo battesimo ufficiale nel corso di un incontro stampa nel quale sono stati presentati plus, strategie e obiettivi del nuovo brand internazionale di GroupM nato dalla fusione tra MEC e Maxus e guidato da Luca Vergani, già ceo di MEC e oggi membro anche del Global Exco Wavemaker, di cui l’Italia rappresenta uno dei principali otto mercati. L’obiettivo, sintetizzato nella tagline “Make the Future”, è quello di diventare la più innovativa agenzia di media, contenuti e tecnologia. Espressione di un network che nel mondo vale 38 miliardi di dollari di amministrato - con 139 uffici in novanta nazioni e che, per dimensioni, è il primo in area EMEA (secondo a livello globale, terzo in area APAC), ma con radici forti a livello locale in ogni Paese -, Wavemaker vale nel nostro mercato quasi 1,5 miliardi di euro di billing (quello di GroupM, nel suo complesso, è di oltre 2,9), con un market share che supererà il 20% e sedi a Milano, Roma, Torino, Verona e Firenze.
Il board
La nuova agenzia, di cui è chairman Alessandro Villoresi, ha un organico di 350 persone, a cui si aggiunge l’expertise di altri 30 professionisti in [m]PLATFORM, la piattaforma GroupM con un database unico sul mercato fatto di 70 milioni di personal ID in Italia, corrispondenti a 26 milioni di persone e circa 360 cluster di interessi, che costituisce il motore tecnologico delle agenzie del Gruppo. Nel board ci sono anche Julian Pratt, cso; Marco Magnaghi, cdo; i tre g.m. Francesco Riccadonna, Andrea Fabrizio e Massimo De Cesare; Alberto Negro, cfo; e Laura Ruggeri, people & culture director. «Wavemaker offre una consulenza che vive della confluenza di media, content e technology, e ha l’obiettivo di garantire un servizio distintivo e unico, che riconosce la necessità di superare i confini tradizionali fra canale, contenuto e mezzo, e che promette di risolvere problemi e cogliere nuove opportunità, non necessariamente - o non solo - nell’ambito media», ha spiegato Luca Vergani.
WM Content e WM Tech
Per tale motivo, all’interno dell’agenzia operano le due unit WM Content e WM Tech. La prima è la divisione dedicata alla gestione integrata del content, asset centrale di Wavemaker, agente di differenziazione e vettore del nuovo modello di agenzia che interpreta con rigore la creatività lungo tutto il purchase journey. «All’interno della divisione Wavemaker Tech, la tecnologia abilita invece il cambiamento in ottica di digital transformation: la consulenza si concentra sullo sviluppo di CRM, marketing automation e dashboarding per lettura e attivazione dei dati, il tutto finalizzato a offrire ai clienti anche soluzioni end to end che generano un impatto concreto sul business» ha aggiunto Magnaghi. Il media è nel DNA dell’agenzia, e si rinnova grazie a una componente digitale sempre più pervasiva tra i gruppi di lavoro. «WM nasce sì da una logica di business, per sfruttare i punti di forza di MEC e Maxus, ma è diventata l’opportunità di ripensare non solo l’organizzazione interna ma, anche,. la strategia e la proposizione sul mercato, per intercettare le esigenze delle aziende, oggi e in futuro» ha continuato Vergani.
Momentum
«Il focus di Wavemaker è basato indiscutibilmente sulla centralità del percorso d’acquisto: intorno a questo percorso, non più lineare ma sempre più circolare, si posizionano punti di contatto e mezzi di comunicazione attraverso i quali conquistare l’attenzione con il corretto bilanciamento tra media, messaggio e momento della giornata - ha detto Prat -. Momentum, la nostra ricerca proprietaria, uno dei più grandi studi mondiali mai intrapresi sul consumer journey, che indaga le logiche sottostanti alle decisioni di acquisto di oltre 100.000 consumatori, in più categorie e Paesi, è il modello per osservare e capire come le persone prendono decisioni relative a prodotti e servizi e consente all’agenzia un cambiamento radicale nell’approccio strategico».
Rapid Growth Planning
Dal network, l’agenzia recepisce anche un nuovo sistema operativo, denominato Rapid Growth Planning. «RGP, che risponde alle sfide che i clienti affrontano oggi giorno per coniugare media, contenuto e tecnologia, si basa sull’organizzazione del processo di lavoro in tre fasi che parte da una fase diagnostica, definisce le scelte finalizzate alla crescita del business dei clienti e arriva a orientare scelte di pianificazione coerenti con gli obiettivi e misurabili - ha spiegato Riccadonna -. Tutte le fasi del processo si basano su due elementi comuni: il framework di riferimento del customer journey e la centralità del dato, gestito attraverso l’infrastruttura tecnologica di [m]PLATFORM».
«Con questi asset vogliamo far evolvere il nostro ruolo di partner che vuole contribuire alla crescita del business dei nostri clienti, attraverso strategie data driven fondate sull’analisi del customer journey e del modo in cui i touch point influiscono sulla costruzione delle marche e l’attivazione dei processi di acquisto, offrendo ai nostri clienti una proposizione all’avanguardia in termini di approccio che cancella confini fra territori e competenze di agenzie diverse», ha concluso Vergani.
Mercato a +2,5%
Planning e buying hanno naturalmente sempre un grosso peso e dalla loro gestione deriva una fetta importante del giro di affari, il cui andamento, però - il fatturato 2017 è cresciuto del 7% -, è sempre più legato alle capacità consulenziali dell’agenzia, dove uno dei vantaggi competitivi di Wavemaker deriva anche dall’integrazione delle migliori competenze di quelle che c’erano in MEC e Maxus. Ora, la sfida di continuare a crescere continua anche quest’anno, con un mercato che, secondo le stime di GroupM, è atteso in aumento del 2,5% circa a livello di investimenti.
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